Vad kan få fler att välja vego?

En blodig biff, gjord av grönsaker och med välbekant kryddning. Är det vad som krävs för att den köttälskande majoriteten av svenskar ska välja vegetariskt – eller är odlat kött en väg framåt? I ett nytt projekt ska forskare ta reda på vilka fördomar som hindrar köttätare från att välja vegetariskt.

Människor är generellt mycket positiva till att äta klimatsmart och miljövänligt, vi vill gärna äta hälsosamt, hållbart och mer vegetariskt. Men vi gör det inte. Det konstaterar Penny Bergman som leder ett nytt forskningsprojekt om köttsubstitut.

För att förstå vad som står i vägen, vad som får en person som gärna vill äta vegetariskt att ändå i slutändan välja köttalternativet och varför köttkonsumtionen fortsätter ligga på en hög nivå, ska Penny Bergman och hennes kollegor använda sig av socialpsykologiska så kallade implicita mätningar.

– Den sortens mätningar har använts för att förstå vilka fördomar vi har när vi möter andra människor, utifrån karaktärsdrag eller utseende. Här är tanken att använda samma metod för att se hur människor faktiskt associerar till vegetarisk mat, i stället för vilka associationer de säger sig ha.

Penny Bergman, som i grunden är teknisk doktor i akustik, har tidigare forskat om hur känslor påverkar hur vi upplever ljud. Om något känns skrämmande så upplevs det också som mer högljutt, större och så vidare, berättar hon – vi skapar attribut som passar de känslor som vi har. När hon nu forskar om mat, med fokus på smak och doft, utgår hon från samma teorier.

– Principerna är desamma för hur vi upplever nya livsmedel, hur vi tycker eller tror att de smakar.

Så köttlikt som möjligt

En frågeställning i Penny Bergmans forskning är om det är så köttlika produkter som möjligt som får fler att välja vegetariskt.

– Frågar vi vegetarianer så är de troligen inte ute efter den här sortens produkter. Men de som är mest ”köttbitna”, som verkligen håller kvar vid köttet, är de som efterfrågar de mest köttliknande vegetariska produkterna.

Att ersätta vanliga köttbullar mot exempelvis sojafärsbullar verkar vara den enklaste vägen att gå för den som är van att äta kött. Och det är just köttätarna – en större målgrupp än vegetarianerna – som det växande antal företag som producerar vegetariska köttalternativ riktar sig till.

Impossile burger, beyond meat, fishless filets och incredible mince är bara några av de produkter som nått livsmedelsbutikernas hyllor de senaste åren. Samtidigt ligger köttkonsumtionen på en fortsatt hög nivå. Den har stagnerat de senast åren, men 2011 låg svenskarnas förbrukning av kött på cirka 87 kg per person och år, 40 procent mer än 1990.

Forskning med fokus på vardagsmaten

Penny Bergman tror att enkelhet är det som kan få fler att överge köttet, vi står sällan med en kokbok uppslagen en vanlig tisdag.

– I vårt forskningsprojekt ligger fokus på vardagsmaten, hur den med enklast möjliga medel blir mer vegetarisk. Men jag tror också att statusen för de vegetariska alternativen måste höjas. Vegetarisk kost har länge varit budgetmat snarare än finmat. Lyckas vi skapa bilden av vegetarisk mat som finmat så tror jag att vi får en ökad acceptans även i vardagen, säger hon.

Statusen för de vegetariska alternativen måste höjas.

Det faktum att det är svårt att släppa taget om köttet tror hon hänger ihop med köttets starka position ur ett historiskt perspektiv. Har vi haft tillgång till kött så har vi haft en energität föda som effektivt säkerställer vårt energibehov. Det har länge också haft en hög status.

– Det har varit en dyr produkt som också är känsligare än grönsaker. Även i dag är många mer noggranna med att kött inte förfars än grönsaker.

Vilken tillagning fungerar bäst?

Ett av forskningsprojektets mål är att skapa en helhetsbild av vad som påverkar konsumenters val av vegetariska eller animaliska produkter. En del av projektet handlar om vilken tillagning, till exempel kryddning, som fungerar bäst.

– Vi vill förstå var hindren uppstår. Vet vi det kan vi också förstå om det går att kommunicera bort dem. Med bättre information om tillagning, eller med en tillhörande liten kryddpåse, kanske fler kan tänka sig att byta ut köttet, säger Penny Bergman.

Utöver den sensoriska studien och den socialpsykologiska delen av projektet så ingår också en del som tittar på den ekonomiska aspekten av att välja vegetariskt.

Fredrik Carlsson, professor i nationalekonomi vid Handelshögskolan i Göteborg, bidrar med forskning om hur priset påverkar våra val i matbutiken.

Om en nyttig sojaburgare med högt proteininnehåll ställs mot en traditionell, lite mindre nyttig, nötfärsburgare med lägre proteinhalt, vad är vi villiga att betala?, är ett exempel på frågor som ställs när olika scenarier presenteras. Premisser som pris och nyttighet kan skifta för att ge en bild av vad vi är villiga att betala för olika alternativ.

– Ekonomi kan avgöra vilka nya vanor vi tar till oss, kanske vågar vi testa något nytt om priset är ett annat? Det handlar om att ta reda på vilka aspekter som är viktigast i valen som konsumenter gör, säger Penny Bergman.