Den svenska fikapausen har blivit ett internationellt gångbart fenomen – något som flera företag har plockat upp i sin marknadsföring. Men potentialen är större än så, menar Christina Öberg, professor i marknadsföring vid Linnéuniversitetet.

– Vi ser på fika som något självklart och därmed blir det något vi litegrann bagatelliserar. Vi fikar dagligen och inte sällan flera gånger per dag. Jag tror vi sällan reflekterar över fikats betydelse och hur samhälle och näringsliv skulle kunna bygga värde genom fika, säger Christina Öberg i ett pressmeddelande.

Hon har tillsammans med forskarkollegor publicerat artikeln In the interest of the nation: Swedish fika. I den konstaterar forskarna att omvärlden har fått upp ögonen för den svenska traditionen med eftermiddagsfika; utländska kaféer använder ordet fika i sin marknadsföring och en kaffetillverkare säljer produkter under vinjetten Fika lovers. Alingsås, med sin slogan ”fikats huvudstad”, är ett exempel i artikeln på hur begreppet fika har använts för att profilera ett besöksmål.

Inför den franske presidentens Sverigebesök i början av året betonade Ulf Kristersson just den svenska fikatraditionen. Ändå menar forskarna att den svenska kaffetraditionen skulle kunna användas betydligt mer för att knyta produkter och besöksmål till typiskt svenska värderingar.

– Svensk fika är djupt sammanflätad med värderingar som demokrati, öppenhet och informella möten, vilka skapar positiva associationer i varumärkesbyggnad. Det finns en stor potential i att använda berättelsen om fika i marknadsföringssammanhang för att knyta produkter och besöksmål till de här värderingarna, säger Christina Öberg.