Starka drivkrafter bakom konsumtion inför julen

Julen är starkt förknippad med gåvor och mat. Trots att många hushåll har det tufft ekonomiskt i år, innebär det inte att julhandeln automatiskt minskar. Vårt köpbeteende beror till stor del på starka sociala drivkrafter. Men kanske kan julen vara ett tillfälle att tänka över hur vi kan behålla våra traditioner, men på ett mer hållbart sätt.

Sverige har gått in i en lågkonjunktur, enligt Statistiska Centralbyråns konjunkturklocka, som mäter 13 indikatorer över tid. Tio av dessa, bland andra handeln för sällanköpsvaror, hushållens konsumtion, BNP och näringslivets efterfrågan, visar på en nedgång i ekonomin. De höjda kostnaderna har gjort att många hushåll fått mindre pengar att röra sig med.

Martin Svendsen, universitetslektor i företagsekonomi vid Stockholms universitet, tror inte att julhandeln kommer att påverkas nämnvärt av konjunkturläget.

– Vårt generella konsumtionsmönster är att vi handlar jättemycket i december sedan går handeln ner i januari. Det jag tror att vi snarare kan se är att den totala konsumtionen, framför allt av sällanköpsvaror, kommer att minska efter jul. Även om människor håller hårdare i plånboken försöker man samtidigt få julen att bli som vanligt.

Vi vill göra som den grupp vi tillhör

Martin Svendsens forskning ligger inom området självuppfattning och konsumtionsvanor. Anledningen till att julhandeln är så stark beror på att julen är en social aktivitet, menar han.

– Vi gör ungefär som alla andra, vi firar samtidigt, vi tittar på Kalle Anka samtidigt och vi delar till och med ut julklappar ungefär vid samma tid. Drivkraften bakom är helt och hållet social, att vi vill göra som den grupp vi tillhör.

Extra stark blir vikten av social gemenskap vid just högtider, menar han.

– Det finns ofta en dubbelhet i resonemanget, många av oss vill dra ner på konsumtionen men känner samtidigt att om vi inte har julskinka, blir det verkligen jul då? Eller jag ”ska bara köpa den här,” eller ”jag kan inte låta barnen lida för att vi har dålig ekonomi, så jag köper i alla fall till barnen.”

Enligt Handelns utredningsinstitut, HUI, kommer julhandeln att minska med tre procent i år, jämfört med samma period föregående år.

– HUI spår alltid att julhandeln kommer att minska, men den har inte minskat tidigare och jag tror inte att den kommer att göra det i år heller. Men jag har förstås ingen fjärrsyn in i framtiden, vi får se i januari eller februari när data finns, säger Martin Svendsen.

Många anledningar till varför vi konsumerar

Men det kan finnas fler faktorer än sociala relationer, status och begär som ligger bakom vårt julhandlande och vår konsumtion generellt. Det menar Anna Bohlin, docent i socialantropologi vid Göteborgs universitet. Hon håller just nu på med en forskningsstudie som heter Stilla saker: hem, hållbarhet och relationer till ting bakom cirkulering.

– Forskningen om status och identitetsskapande som drivkrafter bakom konsumtion ger en bild, men jag tror att vi behöver se att fler faktorer ligger bakom hur och varför vi handlar, säger Anna Bohlin.

I studien använder hon sig av etnografiska metoder för att undersöka människors relation till föremål som används under lång tid. Hur tas sakerna om hand för att hålla? Bygger vi relationer till tingen och hur uppstår dessa?

– Det finns väldigt lite forskning om hur vi relaterar till våra saker över tid. Även om sakerna håller ihop kan de ju bli omoderna, slitas eller blekas. I studien hoppas vi kunna svara på frågor om hur vi kan ändra vår uppfattning om gamla saker och vad kan vi göra för att förlänga livslängden.

– Framför allt behöver vi utgå från vad som faktiskt sker i hushållen, snarare än till förutfattade meningar kring konsumtion, när vi försöker förändra vanor. Vi ser till exempel hur en stor del av konsumtionen handlar om en rätt stillsam vardagslunk som kräver enorm kompetens, som inte har blivit uppmärksammad i forskningen.

Ersätta vartannat köpt med återbruk

Anna Bohlin tror att ett sätt att bidra till ökad cirkularitet är att fundera över hur vi pratar om gamla saker och om återbruk.

– Det sitter djupt rotat hos oss att vi vill ha nya saker, men det finns stora miljövinster med att utnyttja den fulla livslängden hos ett plagg eller ett ting. Mina barn var till exempel tidigare skeptiska till second hand, men nu har jag nött in berättelsen att det är extra värdefullt eftersom en fabrik inte har behövt tillverka en ny sak och transportera den.

Till jul kan det därför vara ett bra läge att tänka över hur vi kan behålla våra traditioner, men på ett mer hållbart sätt.

– Vi behöver inte sluta ge julklappar, men fundera gärna ett varv extra. Går det att tillverka något själv? Finns saken begagnad? Jag tyckte själv att det var svårt att handla second hand först, men nu har jag lärt mig att se det på ett annat sätt. Att sakerna har en historia och är mer hållbara. Om bara vartannat köp ersattes med återbruk skulle vi ta stora steg mot en mer hållbar konsumtion, säger Anna Bohlin.