Situationerna som styr våra val i matbutiken

I mataffären ställs vi inför en lång rad olika val. Även om viljan att leva miljösmart finns, så påverkas vi av många faktorer när vi väljer livsmedel. I praktiken är det långtifrån självklart att det är de ideologiska värderingarna som styr vad som slutligen hamnar i matkorgen.

Att välja rätt i mataffären kan vara svårt och urvalet baseras på en rad olika faktorer, det visar etnologen Matilda Marshall på Umeå universitet i sin avhandling ”Hållbarhet till middag” (Symposion förlag). I en studie har hon på nära håll följt 15 hushåll, alla med ett uttalat intresse för miljöfrågor och mat.

– Det är stor spridningen mellan deltagarna, vissa köper i princip allt ekologiskt och äter inte kött medan andra köper en viss del ekologiska produkter, säger Matilda Marshall.

Hon har sett att inköp av sådant vi handlar ofta sker mer rutinmässig. En person som alltid köper ekologisk mjölk omvärderar inte sitt val vid varje köpsituation.

Strategier för dyrare varor

Det är främst när det kommer till större, och dyrare, inköp som deltagarna tvingas ställa olika värderingar mot varandra. Och här tänker deltagarna lite olika.

Några av deltagarna i studien resonerade så att större inköp görs mer sällan och därmed motiverar det högre priset för en ekologisk produkt. Räcker varan längre så kan det dyrare priset även vara någonting man har överseende med.

Några systematiserade valet och köpte ekologiskt varannan gång.
– En strategi som jag såg hos en del deltagare vara att de handlade ekologiskt ”när det var möjligt”. Om den ekologiska varan blev för dyr försökte man ersätta den med en annan vara, alternativt avstå helt från att köpa den, säger Matilda Marshall.

Stress och hunger påverkar

Matilda Marshall kan se att valen också kan styras av olika typer av information som deltagarna tagit del av. Som exempel nämner hon den lista som Sveriges Naturskyddsförening tagit fram, som visar de varor där de anser att ekologiska alternativ ska prioriteras. Listan omfattar kaffe, bananer, vindruvor, mejeriprodukter, kött och potatis.
– Jag har sett att listan har fått stort genomslag hos mina informanter, som ingår i studien.

Om den ekologiska varan blev för dyr försökte man ersätta den med en annan vara, alternativt avstå helt från att köpa den.

Matilda Marshall har också noterat att en rad yttre faktorer påverkar inköpssituationen.
– Om man är stressad, hungrig eller har barn med sig så kan det påverka inköpsbesluten. Om man däremot i lugn och ro kan handla utifrån en i förväg planerad inköpslista så är det enklare att välja varor som svarar mot personens värderingar, säger hon.

Ideal som krockar

Hur väl stämmer då deltagarnas ambition och ideal med det verkliga utfallet i butik?
– Det skiljde sig mycket mellan olika individer. Några insåg att deras ideal var svåra att genomföra, exempelvis när den ena partnerns ideal inte överensstämde med den andras. Jag minns även ett tillfälle då en informant var sugen på att äta asiatiskt men den enda ekologiska varan i ”asiatiska hyllan” var kokosmjölk, så i praktiken saknades val.

Dessutom förändras förutsättningarna för konsumenterna hela tiden, betonar Matilda Marshall.
– För några år sedan fanns till exempel ekologiska äpplen bara inplastade i fyrpack, medan det i dag finns på lösvikt, närodlade, och i ett större urval.

Matilda Marshall har i sin avhandling fokuserat på just matinköpen, men skiljer dessa sig från andra inköp?
– Mat är någonting vi handlar regelbundet och många informanter uppger att det känns bra att köpa ekologiska produkter. Det ger en direkt tillfredställelse. Om man inte har tid eller ork att engagera sig i globala frågor så är matvalen ett enkelt sätt att visa värderingar.