Företag lovar för mycket med ”fossilfria” varor

Många företag använder begreppet ”fossilfritt” i sin marknadsföring, men de verkar mena olika saker med ordet. I ett pågående projekt undersöks möjligheterna att nå en gemensam definition, fast det ser ut att dröja innan det går att märka en produkt som ”fossilfri”.  

”Fossilfri” mjölk och ”fossilfritt” mjöl. Det låter bra, men vad är det egentligen? Vissa företag syftar på att de får all energi från förnyelsebara källor. Det kan också handla om att man bara använder fossilfria drivmedel eller fossilfri gödsel. En del företag räknar bara in den egna produktionen medan andra även räknar in transporter ut till butiker eller kunder.

− Att man använder begreppet på olika sätt gör att det blir otydligt för konsumenterna. Det blir också svårare för företag som har ett genuint miljöengagemang att kommunicera vad man gör, säger Ann-Louise Ingvarson, vd på Sigill Kvalitetssystem, som leder projektet.

Hon upplever att det finns en osäkerhet inom många bolag kring hur man ska berätta om sitt miljöarbete.

− Många gör bra grejer och vill visa det, men de vill inte hamna i ett läge där de kan anklagas för greenwashing, säger hon.

Hon ser att osäkerheten leder till att man inom vissa företag väljer att inte alls prata om sitt miljöarbete, så kallad ”greenhushing”.

− Det är inte heller bra. Det är viktigt att företagen kan positionera sig och berätta om det arbete de gör. På det sättet kan de vara med och öka takten i omställningen, säger hon.

”Riskerar att lova för mycket”

Från Sigill Kvalitetssystem siktar man på att publicera resultaten från projektet längre fram i sommar. Satsningen har fokus på de stora produktionsområdena mjölk, vetemjöl, nötkött och öl men förhoppningen är att lärdomarna från projektet ska spridas även till andra delar av livsmedels- och jordbrukssektorn.

Lin Lerpold, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm och chef för Center for Sustainability Research, är nyfiken på hur man inom projektet ska välja att avgränsa sin definition av ”fossilfritt”.

Ett problem som hon ser med begreppet är att företagen riskerar att lova mer än de kan hålla.

− Det är ingen tillverkning i dag som är helt fossilfri och därför kan man tycka att det är missvisande att använda det uttrycket på sina produkter, säger hon.

Hon påpekar till exempel att livsmedel antingen i produktionen, distributionen eller konsumtionen nästan alltid kommer ha någon form av fossila inspel i form av energi eller material. Till exempel kan förpackningen vara gjord av oljeprodukter. Dessutom innehåller maskiner och utrustning som används sannolikt stål som producerats med fossil energi.

− Även om företagen själva skulle lyckas ställa om till att bara använda förnyelsebar energi – vilket i sig är en utmaning – kommer de sannolikt inte kunna inkludera sina leverantörer långt ner i kedjan och vara helt ”fossilfria”.

Om företag ska fortsätta använda begreppet ”fossilfritt” i sin marknadsföring tror Lin Lerpold att det kommer bli viktigt att Sigill Kvalitetssystem och bolagen i projektet lyckas kommunicera sin definition. Hon ser att man kan få problem om konsumenterna laddar ordet med en annan betydelse.

− Om konsumenterna uppfattar att ett företag vilseleder och inte lever upp till de fina utfästelserna i marknadsföringen kan det skada förtroendet, säger hon.

Ingen ”fossilfritt”-märkning i närtid

Även Ann-Louise Ingvarson ser att det i dagsläget inte finns någon livsmedelstillverkning som är helt oberoende av fossila bränslen och fossil energi.

− Med de förutsättningar vi har i dag finns ingen värdekedja som kan bli 100 procent fossilfri, säger hon.  

Hon beskriver det som att man under arbetet med ”fossilfritt”-projektet har konstaterat att det är osannolikt att i en nära framtid nå en punkt där man kan märka en produkt som ”fossilfri”. Att nå en sådan märkning har funnits med som en vision i projektet, men under arbetets gång har det visat sig svårt att genomföra.

Ann-Louise Ingvarson ser att ”fossilfritt”-projektet har bidragit med kunskap om vad som egentligen ingår i begreppet ”fossilfri”.

− Tack vare projektet vet vi nu mer om vad som bör göras och var företag bör fokusera sitt arbete för att driva på mot en så fossilfri värdekedja som möjligt. Ju tydligare man som företag kan vara med vad man gör och även med vad man inte har lyckats lösa, desto bättre. Det är viktigt för att få en förändring och för att säkerställa förtroende i arbetet.