Flygskam minskar inte resandet

Semestern står för dörren och även om värmen äntligen har landat i Sverige så planerar många att flyga till sydligare breddgrader. För trots flygets negativa klimateffekter så flyger vi svenskar mer än någonsin. Om vi vill minska flygandet så finns det enligt Cecilia Solér, docent i marknadsföring, två vägar att gå – höj priserna och reglera reklamen.

I Sverige har antalet utrikes flygresor per invånare dubblerats sedan 1990-talet – och ökningen fortsätter. Beräkningar visar att svenskarnas internationella flygande står för lika mycket utsläpp som all bilkörning i Sverige.

Men det här är ingenting konstigt, säger Cecilia Solér docent i marknadsföring vid Göteborgs universitet.
– Vårt ökande flygande är en helt naturlig del i en välbärgad konsumtionskultur som vår. Ju mer pengar du har – desto mer reser du, säger hon.

Cecilia Solér forskar om hållbar konsumtion och har kommit fram till att dagens sociala normer skapas på marknaden.
– Tidigare var det kyrkan eller klassamhället som skapade normerna, och de var fasta och trögrörliga. Men dagens normer är kopplade till produkter och vinstintressen.

Vårt ökande flygande är en helt naturlig del i en välbärgad konsumtionskultur som vår. Ju mer pengar du har – desto mer reser du.

Ett exempel på en sådan norm är researrangörernas annonser.
– De visar turkost vatten, sol, en otroligt vacker kvinna och fruktansvärt snygg man. De är inte feta alls och garanterat ångestbefriade. Med sig har de två barn – en pojke och en flicka. Vem vill inte vara den personen?

Information hjälper inte

I kombination med låga priser, eller åtminstone priser som medelklassen kan klara av, uppstår behovet.
– Reklamen visar en idealiserad identitet som kopplas ihop med en produkt, då skapas behovet att resa.

Hur ska vi då komma tillrätta med det ökande privata flygandet? Att informera om flygresans negativa klimatpåverkan i reklamen tror Cecilia Solér inte på.
– All konsumtionsforskning sammantaget visar att det inte hjälper att informera. Och att bygga upp en skam över att flyga är inte heller rätt väg att gå – vi kan ju inte skämmas för den vi vill vara.

Sociala normer i kombination med tillgång är alltså det som styr vårt behov av att resa och det är här vi kan påverka, menar hon.
– Vi måste förändra det som skapar konsumtion. Om vi vill minska vårt privata flygande så måste vi försöka förändra de sociala normerna.

Och de sociala normerna kan ändras på två sätt. Det första handlar om att ändra resereklamens utformning.
– I dag är både tobaksreklam och bilreklam reglerad. Du får visa en bil i en skog men inte en person i en bil i en skog. Om vi vill omskapa sociala normer och få folk att sluta flyga så måste vi skapa idealiserade identiteter kring andra sätt att resa, till exempel att ta tåget.

Många väljer bort närliggande resor

Det andra tillvägagångssättet är att höja priserna. Och här får Cecilia Solér stöd av Magnus Ling, generalsekreterare på Svenska Turistföreningen. Han liknar omställningen från flyg till tåg med konsumtionen av miljömärkta produkter när de först släpptes på marknaden.

– I början sa alla att de ville köpa de miljömärkta produkterna men det såldes ändå inte så mycket, men när priserna sänktes så köpte fler och fler. Det är samma sak med tåget, ska vi välja att åka tåg så måste det vara ett okej pris.

Han betonar också att kvalitén måste höjas på våra svenska tåg.
– Tågen är som KRAV-livsmedel var för i tiden – omoget, dyrt och med bruna fläckar. Även om det naturligtvis finns politiska orsaker till detta så finns det mycket mer att göra på produkten för att locka konsumenter.

De låga priserna till långväga destinationer gör även att många väljer bort närliggande resor, menar han.
– Min bild är att fler svenskar har varit i Thailand än i Kiruna.