Fler sätter stopp för fossilreklam

Allt fler städer och regioner i Europa förbjuder reklam från fossilbolag. Haag sticker ut som pionjär, liksom Stockholm. Men vilken betydelse har egentligen ett stopp för säljande budskap om fossilbilar och flygresor till solen?

Nederländska Haag har som första stad i världen infört en lag som förbjuder fossilbolag att göra reklam på kommunalt ägda ytor. Även i andra städer i Europa och världen har politiker fattat beslut som på olika sätt begränsar reklam från bland annat oljebolag och biltillverkare.

Region Stockholm var till exempel först ut i Skandinavien att stoppa fossilreklam i kollektivtrafiken, ett beslut som börjar gälla 2026. Frågan diskuteras även på kommunal nivå både i Stockholm och i Göteborg.

− Förbud av fossilreklam är ett kulturellt styrmedel i klimatomställningen, säger Cecilia Solér, som forskar om hållbar konsumtion och hållbar marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg.

Hon upplever att det finns en stor naivitet i synen på reklam, och att fossilreklamens betydelse inte riktigt tas på allvar.

− Vi tänker att vi har en fri vilja och inte påverkas så mycket, men reklamen skapar sociala normer kring hur ett gott liv ser ut, och de normerna är enormt starka. Reklam från flygbolagen ger till exempel bilden av semesterresor som en del i att leva lyckligt.

Att reklamförbud ger effekter på konsumtionen bekräftas, enligt Cecilia Solér, i studier som undersökt effekterna av förbudet mot tobaksreklam. 

− Där syns ett tydligt samband mellan reklamförbud och minskad konsumtion.

Svår gränsdragning i Stockholm

En utmaning för kommuner och regioner som överväger förbud mot fossilreklam är att det inte är självklart vilka bolag och branscher som bör omfattas. I kollektivtrafiken i Stockholm har man beslutat att bara stoppa reklam för fossilbränsle och fossildrivna privatbilar, och alltså inte reklam för till exempel flygresor.

Enligt regionens pressavdelning var det ett svårt arbete att definiera hur gränserna skulle dras. I ett mejl till Extrakt berättar regionens presskommunikatör att de till exempel diskuterade att införa begränsningar för vilka turistmål som skulle få lyftas fram: Skulle man stoppa reklam för Gotland eftersom man måste ta flyg eller färja dit, och samtidigt tillåta reklam för turistmål i Grekland, dit det rent tekniskt går att ta tåg.

I och med att ett av kollektivtrafikens uppdrag är att arbeta för att färre ska välja bilen beslutade regionen till slut att införa en reglering riktad mot just fossilbränsle och fossildrivna privatbilar. Detta har kritiserats av miljörörelsen, där många uppfattar reklamförbudet som alltför smalt.

Tre branscher pekas ut

Tankesmedjan New Weather Sverige bedriver opinions- och påverkansarbete för att påskynda omställningen, och har engagerat sig i frågan om fossilreklam. De föreslår ett vidare reklamförbud än det som Region Stockholm har beslutat att införa.

De pekar ut bolag som får mer än 50 procent av sina intäkter från fossiltunga produkter, och nämner särskilt oljebolag, biltillverkare och flygbolag. En biltillverkare som får 90 procent av sina intäkter från försäljning av fossila bilar bör alltså inte få göra reklam för sin nya elbil, enligt tankesmedjan.

Tankesmedjan New Weather Sverige försöker i första hand få bort fossilreklamen genom att uppmana fler att införa begränsande regler och lagstiftning. Enligt Cecilia Solér kan man också i många fall argumentera för att reklamen från fossilbolagen bryter mot redan existerande lagar eftersom reklamen, som hon ser det, är vilseledande.

”Bilderna i reklamen stämmer inte”

Enligt marknadsföringslagen får reklam inte ge falsk information om den aktuella varan, och inte heller undanhålla information som är väsentlig. Just en varas klimatpåverkan skulle kunna anses utgöra sådan väsentlig information, menar Cecila Solér.

− De här företagen och deras produkterna har ju starkt negativ påverkan på miljön, men det framgår inte i reklamen och är inte alls vad som förmedlas. Bilderna som ges i reklamen stämmer inte med verkligheten.

Reklamombudsmannen, Peter Knutsson, bedömer inte att det utifrån dagens lagstiftning generellt går att kräva att vissa företag ska redovisa sina varors klimatavtryck.

”Bedömningen av om reklam är vilseledande eller inte görs från fall till fall, baserat på vilket intryck reklamen ger. Något generellt informationskrav om att en produkt eller tjänst innebär viss miljö- eller klimatpåverkan finns inte” skriver han i mejl till Extrakt.