Cirkulära affärsmodeller inom modebranschen är svårt

Att hyra kläder i stället för att köpa och ha dem hängande i garderoben – cirkulära affärsmodeller skulle kunna minska miljöpåverkan i en problematisk bransch. Men utvecklingen går trögt, trots mycket forskning inom området.

– Kanske är det mer snack än verkstad, generellt satsas mycket pengar på forskning om cirkulära affärsmodeller, ändå har vi inte lyckats hjälpa de här företagen. Men det är också viktigt att förstå varför så många företag försvinner efter bara några år, säger Katherine Whalen, forskare i hållbart företagande vid forskningsinstitutet Rise.

Cirkulär ekonomi beskrivs ibland som en modell för ekonomisk tillväxt med minskad miljöpåverkan. Men omställning från en linjär ekonomi och produktion – där vi producerar, konsumerar och slänger saker – till en cirkulär affärsmodell har visat sig vara svårare i vissa branscher. Trots modeindustrins stora miljöpåverkan går branschens utveckling av cirkulära affärsmodeller trögt. Av de företag som erbjuder uthyrning av kläder och skor, som magasinet Elle listade för fem år sedan, finns inte ett enda kvar.

Däremot finns en hel del forskning inom området, till exempel studier om vad som avgör om kläduthyrning är ett bättre alternativ för miljön och studier av vad som kan få konsumenter att välja att hyra kläder i stället för att köpa nytt.

– Litteraturen om cirkulära affärsmodeller fokuserar till stor del på framgångshistorierna, inte så mycket på misslyckanden. Även om jag inte gillar det ordvalet så tror jag att det är viktigt att även förstå vad som inte har fungerat, och varför, säger Katherine Whalen.

I sitt nya forskningsprojekt ska hon jämföra olika cirkulära affärsmodeller inom specifika områden, till exempel uthyrning av kläder, och identifiera framgångsfaktorer. I Sverige har kläduthyrningsföretag haft svårt att överleva, men i bland annat Nederländerna och USA finns exempel på företag som lyckats etablera sig.

Svårt nå lönsamhet – trots kunder

I en färsk studie har forskare vid Chalmers tekniska högskola, Högskolan i Borås och forskningsinstitutet Rise jämfört nio svenska företag, som hyr ut kläder eller som har gjort det. Företagens grundare vittnar om att det är svårt att få verksamheten lönsam – även om kundunderlaget finns.

– Kläduthyrning innebär många moment där varje klädesplagg behöver hanteras och synas innan det kan hyras ut igen, vilket tar tid. Företagen kämpade också med höga kostnader för till exempel lager, logistik och tvätt. Särskilt för prenumerationsmodellerna fanns även svårigheter att få in riskkapital för att kunna hålla ut under en långsiktig uppbyggnad. Allt detta visar att de här affärsmodellerna behöver tid för att etablera sig på marknaden, säger Frida Lind, biträdande professor på Chalmers och en av forskarna bakom studien, i ett pressmeddelande.

Nischad verksamhet går bättre

Den främsta framgångsfaktorn som identifierats i studien är att rikta in sig på en nischad marknad. Bland de företag som klarat sig bäst hör de som inriktat sig på uthyrning av friluftsutrusning, till exempel tält, sovsäckar och friluftskök, men även friluftskläder.

En annan viktig faktor för att få lönsamhet i uthyrningsverksamheter är att redan från start ta hänsyn till kostnader och praktiska lösningar för logistik, transport och hantering av det man hyr ut.

Katherine Whalen lyfter fram en aspekt som hon menar har förbisetts i forskningen om cirkulära affärsmodeller:

– I forskningen är det nästan alltid de som driver företagen som intervjuas, det är deras perspektiv vi får. Jag vill lyfta fram kundperspektivet, för att förstå vad som får dem att vilja hyra kläder i större utsträckning.